Tijd voor echt marktgericht ondernemerschap in de
bouw
Wie de markt volgt weet het: de prijsconcurrentie in de
uitvoerende bouw is deze dagen moordend. Daar moeten we
van af, want eenzijdige prijsconcurrentie is een heilloos
pad. Allereerst voor de klanten; zij krijgen
de rekening uiteindelijk gepresenteerd in de vorm van gesteggel,
meerwerkclaims en kwaliteitsproblemen. Maar natuurlijk ook
voor de bedrijven. Op den duur kan er namelijk maar één
de goedkoopste zijn.
De tweede plaats is gereserveerd voor
de goedkoopste verliezer; en verder is het wachten totdat
we met z’n allen met een harde klap de bodem raken.
Volgens de meest recente Bouwprognoses van VROM is in de
periode 2001-2003 het bouwvolume van utiliteitsbouw in de
marktsector teruggelopen met circa 15 procent. De nieuwbouw
van woningen zakte in diezelfde periode terug met 5 procent.
De sterkste neergang in de grond-, weg- en waterbouw
moet volgens VROM nog komen: in 2004 circa 16 procent. De
terugval wordt nog enigszins gedempt doordat overheidsinvesteringen
in vastgoed en renovatie en onderhoud van woningen in diezelfde
periode toenamen.
Eenzijdige prijsconcurrentie is van alle
tijden in de bouw, maar zo lang de vraag het aanbod overtreft
en de prijzen comfortabel hoog zijn, heeft geen enkele bouwer
daar last van.
In deze dagen van overcapaciteit komt pijnlijk aan het licht
wat eigenlijk al langer bekend was, maar in de ‘vette
jaren’ minder manifest: veel bedrijven in de bouw
kunnen niet anders concurreren dan op prijs. Het gaat in
het dingen naar de gunst van de klant gaat alleen nog maar
om ‘wat kost het?’ en niet
meer om ‘wat is het waard?’ Kennelijk vinden
veel bedrijven onvoldoende aansluiting bij de waardevraag
vanuit de markt.
De oude managementgoeroe Peter
Drucker zei het al in 1954: het doel van een
onderneming is het creëren en behouden van een tevreden
klant. In de creatie van waarde voor je klanten, beter dan
je concurrent, ligt je bestaansrecht als ondernemer. Voor
toegevoegde waarde betalen klanten graag; als ze ervan overtuigd
zijn dat hun wensen worden overtroffen is prijs van ondergeschikt
belang.
Bevindingen
De uitdaging voor de uitvoerende bouw ligt erin om nieuwe
wegen te vinden om waarde te creëren, klanten tevreden
te maken en weg te komen uit de prijsconcurrentie. Een pleidooi
voor marktgericht ondernemerschap in de bouw dus.
Tijdens een seminar dat Balance & Result
onlangs samen met Innovatienetwerk Syntens organiseerde
over dit thema, kwamen verschillende voorbeelden aan bod
van hoe dat in de praktijk kan. Wij presenteren hier vijf
belangrijke bevindingen:
1. Ken je klant
Kruip in zijn huid. Wat houdt hem bezig? Welke zorgen wil
hij kwijt? Welke motieven heeft hij, anders dan de prijs,
om in te gaan op een bepaald aanbod?
Een woningcorporatie kan bijvoorbeeld bij een renovatieproject
veel prijs stellen op een snellere bouwtijd, waardoor zij
haar bewoners minder lang in (schaarse) vervangende huurwoningen
hoeft te huisvesten. Of juist een flexibele planning, om
de tijd te kunnen nemen voor bewonersinspraak.
2. Ken de klant achter de klant
In feite een verbijzondering van het bovenstaande: draag
bij aan het marktsucces van je klanten, en ze zullen je
omarmen. In datzelfde voorbeeld van de woningcorporatie:
één van de zorgen van de corporatie is de
tevredenheid van haar huurders. De bouwer die in de benadering
van de bewoners met de corporatie meedenkt, heeft een streepje
voor op zijn collega’s.
3. Wees pro-actief
Een marktgerichte ondernemer creëert in zekere zin
zijn eigen vraag, door te laten zien hoe het óók
kan. Veel bouwers verzuchten dat ze best toegevoegde waarde
willen leveren als de klant nu maar eens zou vertellen wat
hij wil. Maar veel klanten kunnen dat niet, en in verreweg
de meeste andere bedrijfstakken is het niet eens nodig.
Wie heeft Sony ooit gevraagd om de walkman op de markt te
brengen? Misschien moesten we in de bouw ook maar eens van
af van ‘u vraagt, wij draaien’.
Een bouwbedrijf presenteerde aan een corporatie een zelfontwikkelde
methode voor snel en flexibel bouwen. De corporatie maakte
graag een uitzondering op het aanbestedingsbeleid om het
concept in te kunnen zetten in een project waar maatwerk
en snelheid kritieke succesfactoren waren.
4. Zoek naar win-win
Bouwen doe je samen: met ontwerpers, aannemers, installateurs,
afbouwers en legio anderen.
Traditioneel hiërarchisch denken staat
gezamenlijke waardecreatie nogal eens in de weg en leidt
vaak tot oeverloze discussies over ‘hoe verdelen we
de koek’; probeer eerst samen de koek eens groter
te maken, dan valt over de verdeling altijd te praten. Door
bijvoorbeeld een afbouwer een goede positie te geven in
een bouwteam, kan veel waarde worden gecreëerd in de
indeling en afwerking van woningen. Kopers betalen hier
graag meer voor.
5. Maak keuzes en investeer erin
Marktgericht ondernemerschap komt niet vanzelf voor bedrijven
die gewend zijn om zich in gedetailleerde bestekken voor
te laten schrijven wat ze moeten leveren. Een dergelijke
werkwijze nodigt niet uit tot het ‘in de huid kruipen’
van de klant en maakt het maken van keuzes overbodig: een
fundering storten voor een ziekenhuis is hetzelfde als de
fundering storten voor een school.
Om écht waarde te leveren moet je ook écht
snappen wat een klant beweegt. Dit vraagt om de ontwikkeling
van klantrelaties en kennis, en dus om tijd en geld. En
omdat die schaars zijn, is selectiviteit geboden.
Bovenal vraagt marktgericht ondernemerschap om visie, lef
en doorzettingsvermogen. Echte ondernemers in de bouw gaan
vast en zeker mooie tijden tegemoet.
auteurs: Drs. Bart van ’t Ende en ir.
Bas van der Veen,
Balance & Result Organisatie Adviseurs in Deventer;
bron: cobouw
meer info: balance-result
- goeroes
11:03:00 PM 
|
